CU에 드디어 아이돌이 등장했습니다. 반짝반짝 새 앨범 GOLD를 들고 돌아온 ITZY(있지)가 그 주인공이죠. 지난 10월 중순 ITZY는 달콤한 트윈지카롱과 쫀득 말랑한 트윈지젤리를 출시하며 다양한 접점에서 고객들을 만났는데요. 달콤하고 눈부셨던 그 여정을 브랜드마케팅팀 김지현 책임과 김가영 책임이 직접 전해드립니다.

찬란하게 빛나는 GOLD 그리고 CU

“음!” ITZY와의 콜라보레이션 상품, ‘트윈지카롱’을 한입 베어문 멤버 ‘유나’의 눈이 커집니다. “나도 먹어볼래” 또 다른 멤버, ‘예지’도 하나 집어들죠. “이건 딸기우유 그 자체야” “이건 호불호 없어” 멤버들이 저마다 의견을 나누며 이번 상품을 솔직하게 평합니다. ITZY 캐릭터, ‘트윈지(TWINZY)’가 깜찍하게 그려진 패키지를 요모조모 살펴보며 칭찬도 아끼지 않죠. 자신들이 직접 만든 마카롱과 비교하더니 “이건 꼬끄가 다르다”며 웃음도 터뜨립니다.

CU 공식 유튜브 채널, ‘씨유튜브’의 새 프로그램 <쓔요일에 만나> 촬영차 CU 쿠킹 스튜디오에서 만난 ITZY 멤버들의 모습은 하나같이 반짝반짝 빛났습니다. 상품마다 하나씩 들어 있는 띠부씰을 구경하면서 쟁탈전을 펼치는 모습은 여느 20대와 다르지 않았고요. 이번 ITZY와의 콜라보레이션, ‘트윈지카롱’과 ‘트윈지젤리’ 상품과 캠페인을 맡은 담당자로서 뿌듯한 순간이었다고나 할까요. (웃음)

(왼쪽) 캐릭터 모양을 본따 만든 트윈지젤리.

딸기맛 · 오렌지맛 · 소다맛 · 블루베리맛 · 요거트맛 젤리가 골고루 들어갔다.

(오른쪽) 멤버별 캐릭터 초콜릿을 깜찍하게 얹은 트윈지카롱.

황치즈(채령 려우) · 딸기(유나 나옹) · 생크림(류진 류찌) · 민트초코(리아 리리) · 초콜릿(예지 깽이) 다섯 가지 맛으로 구성했다.

지난 10월 15일, ITZY 미니9집 <GOLD> 컴백과 동시에 CU에서 콜라보레이션 상품이 출격했습니다. 이번 컴백은 건강 문제로 잠시 휴식을 가졌던 멤버 ‘리아’가 복귀하면서 5인 완전체로 활동을 재개하는 시점이기도 했죠. 그 의미를 더하기 위해서일까요? 본격적인 활동을 앞두고 소속사에서 반가운 러브콜이 왔습니다. 브랜드마케팅팀 담당자로서 이런 좋은 기회를 놓칠 수 없었죠. 소속사는 CU의 온·오프라인 채널, 그러니까 SNS를 비롯한 점포 기반 옥외광고, 팝업스토어 등을 활용해 아티스트의 컴백을 널리 알리고 싶어했습니다. 그래서 저희 브랜드마케팅팀은 콜라보레이션 상품을 제안했어요. ITZY와 연계한 상품을 출시하면서 팝업스토어나 연관 캠페인을 펼친다면 ITZY의 활동에 가속도도 붙일 수 있고, CU도 좋은 상품을 소개할 수 있을 것이라 여겼던 것입니다.

긴 시간 협의를 거쳐 ITZY와 진행할 콜라보레이션은 몇 종류로 정리되었어요. 첫째, 상품 출시입니다. 둘째, 출시된 상품을 기반으로 점포 기반 팝업스토어를 만드는 것이었죠. 마지막으로 씨유튜브 <쓔요일에 만나>에 아티스트가 출연해 상품을 홍보할 기회를 펼치기로 했습니다.

ITZY는 디저트를 좋아해

들은 얘기로 ITZY 멤버들은 디저트를 참 좋아한다고 하더군요. 믿지(ITZY 공식 팬클럽)들도 이미 아는 사실이고요. 자연스럽게 디저트류 개발로 의견이 모아졌습니다. 누구나 좋아하는 유럽 고급과자 마카롱과 요즘 1020세대들이 주목하는 디저트인 젤리류, 두 가지가 최종 후보에 올랐죠.

그냥 출시하면 재미가 없잖아요. 그저 그런 마카롱이나 젤리보다는 ITZY의 정체성을 어떻게 상품에 담을 것인지도 주요 포인트였습니다. 여러 날 머리를 맞댄 결과 멤버들의 단순 초상이 들어가는 상품보다는 멤버별 특징을 반영한 캐릭터, 트윈지에서 영감을 얻은 상품으로 매력도를 높이기로 했습니다. 패키지 디자인에 트윈지 캐릭터를 반영하는 것은 물론이고, 상품 자체에도 캐릭터 느낌이 묻어나도록 노력했죠. 그 결과 트윈지마카롱에는 귀여운 트윈지 초콜릿이, 트윈지젤리에는 고양이 모양 젤리가 들어갈 수 있었습니다.

고객들이 열 디저트 다 제치고 편의점 디저트를 꼽는 건, 맛도 맛이지만 아마도 ‘띠부씰’이 있기 때문일 겁니다. (웃음) 이번 트윈지카롱과 트윈지젤리에도 각각 다른 띠부씰을 랜덤으로 동봉했어요. 트윈지 캐릭터 굿즈 중에서도 띠부씰은 최초이기에, 믿지들 사이에서도 수집 붐이 일고 있다는 후문입니다.

ITZY를 더 가까이, 본격 팝업스토어 오픈!

ITZY와 상품을 보다 가까이서 접할 수 있는 팝업스토어도 긍정적인 반응을 얻었어요. 2030세대 유동인구가 많고, 아이돌 공연도 심심치 않게 열리는 장소를 탐색해 올림픽광장점, 홍대상상점, 신촌 르메이에르 총 3곳에 팝업스토어를 선보였습니다. 아티스트의 초상을 넣어 꾸민 월 디자인, 점포 한 켠에 들어선 앨범 판매대 등을 보면서 “여기 생카(생일카페) 아니야?” “점주님이 ITZY 팬인가?” 하는 분들도 계셨어요. (웃음) 소식을 듣고 미리 대기하던 믿지들뿐 아니라 일반인들도 호기심 가득한 눈으로 스토어 내부를 둘러보셨습니다. 상품을 구매할 때에 특히 고객들의 탄성이 터졌답니다. 바코드를 리딩하면 ITZY의 메시지가 비프음에 나오도록 설계했거든요. 이번 캠페인만을 위해 준비한 깨알 재미죠.

보아라, 이것이 믿지의 파워다

아이돌과의 콜라보레이션은 CU로서도 참 오랜만입니다. ITZY 공식 SNS채널은 무려 2007만 명을 달성하고 있는데요(2024.11 기준), 우리나라뿐 아니라 해외에도 CU를 알릴 수 있다는 데서 저희에게도 좋은 기회였죠. 실제로 트윈지젤리를 들고 찍은 멤버의 셀피가 29만 좋아요를 달성하는 등 놀라운 결과를 보여줬습니다. 광고 없이 달성한 올해 최고 실적이기도 했죠. ‘이것이 아이돌 팬덤의 파워구나’ 담당자로서 적잖이 놀란 부분이었답니다.

본격적으로 상품을 출시하고 SNS 이벤트를 진행하면서 팬덤 파워 역시 점차 강해졌습니다. 상품을 찾아 사냥하듯이 인증하는 고객, 한 박스씩 다량으로 구매하는 고객, 띠부씰 전종을 모아 인증하는 고객 등 CU에서 상품을 즐기는 방법도 각양각색이었죠. 성과는 수치로도 나타났습니다. 유사 상품 대비 동기간 바이럴 수치가 약 6배 정도로 치솟았고, 팬들과 실시간으로 소통할 수도 있었어요.

CU요일엔 CU에서 ITZY와 만나

이번 프로젝트의 화룡점정은 무엇보다 씨유튜브에서 첫선을 보이는 <쓔요일에 만나>였습니다. CU(쓔)요일, CU(쓔)편의점에서 콜라보레이션 상품을 만나는 콘셉트의 영상콘텐츠인데요. 이 콘텐츠에서는 아티스트가 콜라보레이션 상품을 두고 여러 가지 쿠킹을 선보이며 팬과 메시지로 소통할 수 있습니다. 매주 수요일에 신상품이 출시되는 CU의 특이점에 착안해 수요일에만 공개되는 특별한 영상이기도 합니다.

ITZY는 바로 이 야심찬 콘텐츠의 첫 번째 스타로 등장했습니다. 트윈지카롱·트윈지젤리의 주인공인 만큼 마카롱을 직접 만들어보면서 즐거운 시간을 보냈는데요. 짜여진 대본으로 진행하는 것이 아니라 질문에 대한 자연스러운 답변과 반응을 온전하게 담아내 더욱 편안하고 재미있는 콘텐츠가 완성됐습니다. 특히 멤버 ‘예지’의 마카롱은 까맣게 타버렸는데요, 당황하면서도 이를 수습하려는 모습과 웃고 떠드는 다른 멤버들이 자연스럽게 담겨 시청자의 찐웃음을 유발했습니다. 멤버들이 상품을 시식하면서 솔직한 후기를 남기는 모습도 인상적이었죠.

담당자가 찾은 GOLD는 소통 그리고 협업

아이돌과의 콜라보레이션 작업은 사실 쉽지만은 않습니다. 특히 시간적 어려움이 크죠. 오랫동안 컴백을 준비하는 만큼 컨셉은 물론 아티스트 홍보물과 이미지 등 모든 콘텐츠에 대한 보안이 정말 철저하거든요. 컨셉을 공유받은 즉시 캠페인 세팅에 돌입해야 하며, 이후에도 모든 작업이 굉장히 빠르게 진행되어야 합니다. 검수 시간과 수정을 최소화하기 위해 브랜드마케팅 담당자로서 모든 노하우를 총동원한 것 같습니다. (웃음) 무엇보다 소속사와 긴밀하게 소통하면서 더 빠르게, 재미있게 캠페인을 선보이려고 했어요. 믿지뿐 아니라 많은 고객 분들이 저희의 노력을 알아주신 것 같아 뿌듯할 따름입니다.

이 프로젝트에서는 유독 협업이 중요하기도 했습니다. 팝업스토어부터 현장이벤트까지 별도로 진행하는 큰 규모의 IMC* 캠페인은 처음이었거든요. 상품팀, 디자인팀은 물론 현장 점포를 지휘해주시는 지역부 담당자 분들까지 어느 하나 혼자서는 할 수 없는 것들이었습니다. 모든 프로젝트에서 배움을 얻지만, 이번에는 특히 소속사와의 소통과 더불어 유관부서와의 소통, 담당자들 간의 소통 등 커뮤니케이션의 소중함을 절실히 깨우쳤습니다.

*IMC : Integrated Marketing Communication(통합마케팅커뮤니케이션)의 약자. 다양한 채널을 활용해 소비자에게 일관된 브랜드 메시지를 전달하는 마케팅 활동을 말한다.

이 경험은 또 다른 스타들과의 협업으로 이어질 예정입니다. 씨유튜브 <쓔요일에 만나>에서도 배우나 스타 셰프, 캐릭터 등 여러 인물들을 만나볼 수 있을 거예요. 다음 번엔 누구냐구요? 최근 스타 셰프 콜라보레이션 상품을 유심히 보시라는 스포일러를 살짝 남기면서… 앞으로도 브랜드마케팅팀의 활약을 기대해 주세요!

인터뷰·이미지 제공. 김지현·김가영 책임(BGF리테일 브랜드마케팅팀)

글. 성지선