CU에 가면 리센느의 목소리가🎵

요즘 CU에 들어갔다가 익숙한 목소리에 귀가 쫑긋했던 분들 있으신가요? 상품 바코드를 찍었더니 “너도? 아 나도!”라는 목소리가 들리고, 매대에는 멤버들의 취향을 담은 빵이 등장했습니다. 리센느를 전국 곳곳의 CU에서 만날 수 있게 된 건데요. 사실 이번 협업은 인기 아티스트를 브랜드 모델로 세우고 광고 영상을 만드는 데서 끝나는 프로젝트가 아니었습니다. 처음부터 목표가 조금 달랐거든요. 콜라보 상품 몇 개가 아니라, 편의점 전체에서 리센느를 경험하게 만들어보자고요. 그렇게 시작된 ‘일상의 모든 Scene CU’. 리센느를 선택한 이유부터 하루가 다르게 몸값이 달라지던 시기의 긴박했던 섭외전, 멤버들과 함께 만든 빵과 투명 포토카드까지. CU와 리센느가 서로의 일상에 들어가기까지의 이야기를 브랜드마케팅팀 강병학 팀장과 김가영 책임에게 들어봤습니다.

강병학 팀장 안녕하세요. 브랜드 전략 수립과 개발부터, 이를 바탕으로 한 브랜딩과 마케팅 전반을 총괄하고 있는 강병학입니다. 다양한 고객을 CU의 팬으로 만들기 위해 끊임없이 보고, 고민하고, 또 표현하는 일을 어느덧 20년째 이어오고 있습니다. 이번 리센느 프로젝트를 총괄하고있습니다.

김가영 책임 안녕하세요. 브랜드마케팅팀에서 브랜드&IMC 캠페인과 영상 콘텐츠를 담당하고 있는 김가영입니다. 일상 속 가장 ‘익숙한’ 공간 중 하나인 편의점이, 고객들에게 새로운 경험과 의미를 발견할 수 있는 공간이 되도록 항상 고민하고 있습니다. 강병학 팀장님과는 약 3년째 함께 업무를 진행하고 있는데요. 그 과정에서 캠페인 실행뿐만 아니라 브랜딩과 전략 기획까지 업무의 폭을 넓히며 즐겁게 일하고 있습니다.

강병학 팀장이 처음 리센느를 눈여겨본 건 원이의 유튜브 채널에서 콘텐츠를 접하면서였습니다. 꾸밈없이 친근한 모습을 보다 보니 자연스럽게 관심이 갔고, 회차가 쌓일수록 생각은 조금씩 커졌죠. 당시 편의점과 아이돌의 협업은 특정 상품에 아티스트의 이름이나 이미지를 입히는 형태가 익숙했습니다. 팬들에게는 반가운 경험이지만, 결국 몇 가지 상품 안에서 끝나는 경우가 많았는데요. 강 팀장은 리센느를 보다 보니 편의점의 패러다임을 바꿀 기회라는 생각에 전속모델의 욕심이 생겼습니다. 친근하고 털털하면서도 솔직한 모습, 팬들과 자연스럽게 소통하는 방식까지. 평소 생각해 왔던 CU의 이미지와 맞닿아 있는 부분이 많았던 거죠.

무엇보다 편의점은 매일 찾는 공간입니다. 전국 곳곳에 있는 편의점이라면 아티스트를 일상 가장 가까운 곳에서 만나는 새로운 방식을 만들 수 있겠다는 생각이 들었다고 합니다. 좋아하는 멤버의 얼굴만 보는 게 아니라 목소리를 듣고, 취향을 따라 상품을 골라보고, 멤버가 좋아하는 맛까지 경험할 수 있게요. 그래서 방향을 아예 틀었습니다. 리센느와 상품 하나를 만드는 게 아니라, 리센느를 CU의 브랜드 모델로 만들어보자고!

문제는 타이밍

‘브랜드 모델로 함께하자’라는 확신이 생겼을 무렵에는 이미 리센느의 인지도가 빠르게 높아지고 있었습니다. 하루하루 파급력이 달라지는 게 눈에 보일 정도였죠. 회사 내부 의사결정을 모두 마친 뒤 움직였다가는 늦을 수도 있겠다는 생각이 들었습니다. 결국 강 팀장은 ‘일단 협상부터 해오자’라고 판단했습니다. 당시 리센느 소속사에 들어오는 제안 문자는 하루에만 100통에 달할 정도였다고 합니다. 가만히 기다려서는 만나기도 쉽지 않은 상황이었죠. 연락을 한두 통 보내고 끝내지 않았습니다. 왜 CU가 리센느와 함께하고 싶은지, 함께하면 무엇을 보여줄 수 있는지 간절함을 계속 전달했죠. 수없이 문자를 보내고 전화까지 이어간 끝에 겨우 미팅 약속을 잡았다고 합니다.

강병학 팀장 생각보다 경쟁은 더 치열했습니다. 이미 다른 편의점 업체에서도 좋은 조건으로 콘텐츠와 상품 콜라보를 제안한 상황이었죠. 그래서 저희는 조금 다른 그림을 보여드렸습니다. 상품 몇 개를 만드는 데 그치지 않고, 전국 1만 8천여 개 CU 점포 전체를 리센느로 물들이겠다는 그림을 보여줬습니다. 점포에 들어서는 순간 멤버들의 목소리가 들리고, 멤버들이 직접 고른 상품이 매대에 놓이고, 팬들이 일상적으로 드나드는 편의점 곳곳에서 자연스럽게 리센느를 만날 수 있도록요. CU를 리센느로 물들이겠다고 했어요.그래서 사실 CU를 선택해 주실 거라는 자신감도 있었어요. 나중에 들어보니 리센느 멤버들의 어머님들도 “아이들과 가장 잘 어울리는 편의점은 역시 예쁘고 트렌디한 CU 아니겠냐”라고 하셨다더라고요. 그 이야기를 듣고 ‘씨유를 리뉴얼 한 보람이 있구나’ 싶었습니다. (웃음)

미팅에서 아이디어 이야기는 세 시간 가까이 이어졌습니다. 그리고 그 자리에서 기다리던 답을 들었습니다. 그렇게 CU와 리센느의 협업이 결정된거죠. 재미있는 건 그다음입니다. 협업 기사가 공개되고 불과 3일 뒤, 리센느가 음악방송 1위를 차지했습니다. 그야말로 타이밍 싸움이었던 셈이죠. “긴박했던 일주일이었다”는 강병학 팀장의 말이 괜히 나온 게 아니었습니다. 

온 세상이 리센느라면

리센느의 인기를 두고 팬들 사이에서는 ‘온 세상이 리센느’라는 표현이 나올 만큼 화제성이 높습니다. 인기 있는 아티스트의 얼굴을 광고와 점포에 크게 보여주는 것만으로는 이번 프로젝트를 설명하기 어려웠습니다. 김가영 책임 역시 리센느의 이름 자체를 앞세우기보다, 리센느를 통해 CU가 고객에게 어떤 브랜드 메시지를 전할 수 있을지부터 고민했습니다. 이 고민은 결국, 전국 어디에서나 만나는 CU와 리센느의 세계관을 ‘일상의 모든 Scene’이라는 한 문장으로 연결했습니다. 캠페인 타이틀이 정해지고 나니 할 수 있는 것도 많아졌습니다. 포켓CU와 SNS, 오프라인 점포 홍보물은 기본. 점포 안내방송부터 상품을 계산할 때 들리는 바코드 음까지 리센느 목소리를 심었습니다. 단순히 ‘리센느가 광고하는 CU’가 아니라 CU를 이용하는 여러 장면 속에서 자연스럽게 리센느를 만나는 경험을 만들고 싶었기 때문이죠.

김가영 책임 ‘온 세상이 리센느’라는 표현처럼 리센느가 큰 사랑을 받고 있다는 점과, 전국 어디서나 쉽게 만날 수 있는 CU의 특성을 연결해 메인 메시지의 방향을 잡았습니다. 여기에 향기를 통해 다시(RE) 장면(SCENE)을 떠올린다는 리센느의 컨셉에서 ‘SCENE’이라는 키워드를 가져와, 최종적으로 <일상의 모든 Scene>이라는 캠페인 컨셉을 도출했죠. 컨셉처럼 ‘전국 어디서나 만나는 CU에서, 일상의 여러 장면마다 리센느를 발견하게 하자’는 생각으로 작은 접점까지 세심하게 설계했습니다. 감사하게도 이 바코드 음을 팬분들이 직접 발견해 SNS에 공유하면서 자연스럽게 화제가 되기도 했는데요. 이런 디테일한 아이디어들을 실제 점포에 구현할 수 있었던 건 점포시스템팀, MD지원팀을 비롯한 여러 유관 부서의 적극적인 협조 덕분이었습니다. 이 자리를 빌려 감사하다는 말씀을 꼭 드리고 싶습니다.

브랜드 필름 공개 후 이어진 반응

강팀장님과 김가영책임님에게도 브랜드 필름을 처음 공개하던 날은 쉽게 잊히지 않습니다. 여러 사람의 손을 거쳐 완성된 브랜드 필름이 공개되자, 기대 이상으로 빠른 반응이 이어졌습니다. 업로드 직후부터 조회수와 좋아요, 댓글이 눈에 띄게 빠른 속도로 쌓이기 시작한 겁니다. 실시간으로 반응을 지켜보던 중에는 좋아요가 8천 건을 넘어섰는데 정작 조회수는 5천 회에 머무르는 진풍경까지 벌어졌습니다. 팬들의 반응 속도를 조회수 집계가 미처 따라가지 못한 셈이었죠. 이후 영상은 여러 채널로 자연스럽게 퍼져 나가며 또 한 번 화제를 이어갔습니다.

강병학 팀장 리센느와 CU가 처음 함께 선보이는 브랜드 필름인 만큼, 두 브랜드의 색깔을 어떻게 자연스럽게 담아낼지 고민을 많이 했습니다. 차별화된 메시지를 억지로 덧붙이기보다는 리센느 그 자체를 담아내는 데 집중했죠. 리센느는 CU에 정말 고마운 존재이기에 모든 장면이 다 기억에 남습니다. 무엇보다 리센느 프로젝트를 하면서 팀원들과 즐겁게 일했던 기억이 오래 남을 것 같아요. 특히 ‘오이씨유’가 좋은 반응을 얻고 나서는 “이거 내가 만든 거다”, “내 아이디어다” 하면서 팀원들이랑 서로 지분 싸움 아닌 지분 싸움을 하기도 했는데요. (웃음) 그런 사소한 순간들까지도 이번 프로젝트를 즐겁게 기억하게 만드는 것 같습니다.

김가영 책임 저는 브랜드 필름을 처음 공개했던 순간이 가장 기억에 남습니다. 첫 촬영 때 브랜드 필름과 지면 촬영을 동시에 진행하다 보니 반나절 동안 정말 정신없이 현장이 돌아갔거든요. 무더운 날씨 속에서 리센느 멤버분들은 물론 제작 스태프와 팀장님, 현장에 계신 많은 분들이 함께 고생해주셨습니다. 그렇게 모두가 힘을 모아 완성한 결과물을 공개했는데, 고객들의 반응이 정말 빠르게 올라오는 게 눈에 보였어요. 고생했던 시간이 바로 보상받는 듯한 기분이 들어서 굉장히 뿌듯했던 순간으로 기억하고 있습니다.

리센느 빵의 시작

멤버들의 목소리를 녹음하던 날에도 현장 분위기는 꽤 유쾌했습니다. 안내 방송, 바코드음, 지향성 스피커 등 여러 곳에 활용하기 위해 다양한 음성을 녹음했는데, 멤버들이 워낙 친하다 보니 한 명이 녹음할 때 다른 멤버들이 옆에서 놀리고 장난치는 일이 계속됐습니다. 덕분에 녹음도 예상보다 수월하게 진행됐죠. 목소리 녹음을 진행하던 날, 강 팀장은 리센느 멤버들에게 어떤 상품을 만들어보고 싶은지 물었습니다. 지금 판매되는 리센느 빵도 바로 그 대화에서 시작됐습니다.

강병학 팀장 녹음 현장에서는 멤버들과 어떤 상품을 만들어보고 싶은지에 대해서 자연스럽게 이야기를 나눴습니다. 시작부터 방향은 분명했어요. ‘우리 상품의 모델이 되어달라’가 아니라, ‘리센느가 CU를 통해 팬들에게 전하고 싶은 상품을 함께 만들어보자’는 것이었죠. 특히 원이, 미나미 님이 정말 진지한 표정으로 휴대폰까지 찾아보며 아이디어를 고민하던 모습이 인상적이었습니다. 공연을 다니며 맛있게 먹었던 음식이나 일본 편의점에서 인상 깊었던 스낵, 한국에서도 만나볼 수 있으면 좋겠다는 간편식까지 멤버들의 실제 경험에서 다양한 이야기가 나왔어요. 미나미의 메론빵과 원이의 옥수수빵도 바로 그 대화에서 출발한 상품입니다. 아직 모두 말씀드릴 수는 없지만, 지금도 멤버들과 꾸준히 의견을 나누며 다양한 상품을 함께 만들어가고 있답니다.

그렇다고 아이디어가 곧바로 상품이 된 건 아닙니다. 리센느 측은 다른 베이커리 브랜드와 협업할 가능성도 충분했기 때문이죠. CU는 오히려 편의점이기에 만들 수 있는 이야기를 꺼냈습니다. “핑클 빵을 넘어서는 리센느 빵을 만들어보자.” 편의점에서 쉽게 만나고, 멤버의 취향을 직접 경험하고, 팬들이 찾아다니며 즐길 수 있는 상품이라면 이야기가 달랐습니다.

강병학 팀장 처음에 핑클 빵을 넘어서는 빵을 만들어볼 기회는 편의점이 최적인 채널이라고 리센느 측을 설득했습니다. 그리고 시간이 조금 더 걸리더라도 멤버들의 취향을 제대로 담은 상품을 만들고 싶었어요. 상품을 만드는 과정에서도 서두르기보다는 멤버들의 취향을 제대로 담는 데 집중했어요. 멤버 한 명 한 명이 좋아하는 빵과 맛에 대해 이야기했고, 이를 바탕으로 스낵식품팀이 상품을 제안하고 다시 수정하는 과정을 수 차례 반복했습니다. 그렇게 멤버들과 몇 번의 티키타카가 오간 뒤에야 모두에게서 “너무 맛있어요”라는 답을 들을 수 있었죠. 이렇게 리센느 멤버들의 진심과 BGF리테일 스낵식품팀의 능력으로 맛 좋고, 스토리도 좋은 리센느 빵이 완성되었습니다. 저희를 믿어주고 405빵을 같이 만들어준 리센느와 더뮤즈에 너무 감사합니다.

빵에는 꼭 띠부씰이어야 하나요?

빵이 완성됐으니 이제 팬들을 설레게 할 또 하나의 요소가 필요했습니다. 바로 굿즈입니다. 빵과 굿즈의 조합이라면 자연스럽게 떠오르는 게 있죠. 띠부씰. 그런데 이번에는 익숙한 공식을 한 번 비틀어보기로 했습니다. 무조건 띠부씰이라는 상식에서 벗어나 포토카드가 들어 있는 빵을 만들어보기로 한 겁니다. 하지만 여기에도 문제가 하나 있었습니다. 리센느의 인기가 높아진 만큼 이미 시중에 포토카드가 많았습니다. 그냥 또 하나의 포토카드를 만든다면 팬들에게 특별하게 느껴지지 않을 수도 있었죠. 그때 나온 아이디어가 투명 포토카드였습니다. 여기에 ‘일상의 모든 Scene’이라는 캠페인 콘셉트에 맞춰 촬영 현장에서 필름카메라로 찍은 사진도 일부 활용했습니다. 인증샷을 찍으며 재미있게 활용할 수 있도록 멤버들의 포즈까지 고려했고요.

그리고 강병학 팀장에게는 포기할 수 없는 카드가 하나 있었습니다. 원이의 반려견 ‘별이’와 함께 찍은 사진. 별이와 함께한 사진은 무조건 넣어야 한다는 입장이었습니다. 찐 팬의 사심(?)이 제대로 반영된 셈인데요. 마침 촬영 현장에서 확보한 사진이 있어 실제 포토카드로 제작됐고, 팬들의 반응도 좋았습니다.

김가영 책임 리센느와 함께 선보이는 첫 상품인 만큼, 무엇을 함께 담아야 팬들이 가장 반가워할지도 중요한 고민이었습니다. 여러 아이디어 끝에 결정된 건 포토카드였어요. 그중에서도 단순 소장용을 넘어 팬들이 직접 사진을 찍고 즐길 수 있도록 투명 포토카드를 선택했습니다. 예를 들어 원이의 ‘파이리 포즈’처럼 배경과 함께 찍었을 때 재미가 살아나는 컷을 활용해, 팬들이 자연스럽게 인증샷을 남기고 SNS에서 공유할 수 있는 방식까지 염두에 뒀죠. 여기에 또 하나의 비하인드가 있습니다. ‘찐 리마인’인(?) 팀장님이 별이와 원이의 포토카드를 꼭 넣고 싶다는 의견을 강하게 주셨는데요. 마침 촬영 현장에서 확보해 둔 사진이 있어 포토카드에 반영할 수 있었고, 팬들의 반응도 좋았습니다. 현재는 또 다른 신규 포토카드를 담은 빵도 내부적으로 준비하고 있어, 앞으로 공개될 구성도 기대해 주셔도 좋을 것 같습니다.

다음 Scene은 아직 비밀입니다🤫

그렇다면 CU X 리센느 프로젝트는 여기서 끝일까요? 아직 공개할 수 없는 이야기가 더 남아 있습니다. 새로운 상품도 준비하고 있고, 신규 포토카드를 적용한 빵도 내부적으로 준비 중입니다. 목표는 여전히 같습니다. 일상의 모든 Scene에서 CU와 리센느를 만나게 하는 것. 브랜드마케팅팀은 앞으로도 다양한 방식의 콜라보를 준비하고 있다고 밝혔습니다.  

강병학 팀장 큰 프로젝트를 지금 공개할 수는 없지만, ‘연수삼각김밥’, ‘아침은씨유 등’ 다양한 스낵형 콘텐츠에서도 리센느를 자주 만나실 수 있을 거예요. CU의 컨텐츠가 단순히 한 편의 광고로 소비되기보다는, 아티스트와 팬들이 만나는 라이브 방송의 연장선처럼 느껴졌으면 노력하고 있습니다. CU와 리센느가 만들어갈 컨텐츠를 함께 즐겨주세요!

김가영 책임 앞으로도 일상의 모든 Scene에서 CU와 리센느를 만날 수 있도록 다양한 협업을 준비하고 있습니다. 저희가 궁극적으로 만들고 싶은 CU도 이와 맞닿아 있어요. 일상에서 가장 익숙한 공간인 편의점을, 고객에게 새로운 경험과 이야기를 전하는 ‘의미 있는 공간’으로 만드는 것입니다. CU와 리센느가 함께 만들어갈 여러 프로젝트가 거창한 이벤트로만 기억되기보다는, 고객들이 한 번 더 웃고 즐길 수 있는 작은 장면으로 남았으면 합니다. 앞으로도 일상 곳곳에서 이어질 CU와 리센느의 새로운 모습을 기대해 주시면 좋겠습니다.

익숙해서 무심코 지나치던 편의점이 좋아하는 아티스트 때문에 한 번 더 들여다보고 싶은 공간이 되는 것. 어쩌면 이번 협업에서 CU가 만들고 싶었던 건 바로 그런 변화였을지도 모릅니다. 다음에는 또 어떤 Scene에서 리센느를 만나게 될까요? CU와 리센느의 다음 장면도 기대해 주세요 💜

인터뷰. 강병학 팀장·김가영 책임(BGF리테일 브랜드마케팅팀)

글·편집. 김도희