수개월씩 걸리던 소비자 조사를 이제는 AI가 만든 가상 소비자가 며칠 만에 대신합니다. 도시락부터 빵 카테고리까지, 편의점이 AI로 일하는 방식을 바꾸고 있습니다. 편의점 업계의 새로운 승부수를 들여다봅니다.

합성소비자, 대체 뭐길래!

신제품 출시를 앞둔 마케터의 밤샘 야근, 이제 옛말이 되고 있습니다. 소비자 패널을 모아 설문지를 돌리고 심층면접(FGI) 결과를 분석하는 데 쏟았던 수많은 시간과 비용, 그 자리를 대신하는 존재가 등장했기 때문인데요. 실제 인간의 행동과 취향, 의사결정 과정을 그대로 모방해 설계한 AI 가상 고객, 바로 '합성소비자(Synthetic Consumer)'입니다.

합성소비자는 대규모 언어모델(LLM)과 방대한 소비 데이터를 기반으로 만들어집니다.  '30대 1인 가구 직장인'처럼 조건만 던져주면 그에 맞춰 알아서 생각하고 답을 내놓죠. 필요한 만큼 다양한 유형을 만들어낼 수 있어 신상품과 가격, 프로모션 반응까지 폭넓게 확인 가능하다는 점도 매력적입니다. 국내 주요 유통기업들도 올해 들어 신제품 출시와 시장 조사에 이 기술을 본격적으로 들이고 있는데요. 신상품 개발보다는 고객이 지금 무엇을 원하는지, 어떤 방향으로 가야 할지를 확인하는 용도로 더 자주 쓰이고 있습니다. 정답 하나를 딱 정하기보다, 여러 아이디어를 빠르게 던져보고 반응을 살피는 데 강하기 때문이죠.

지치지도, 쉬지도 않고 날카로운 피드백을 내놓는 든든한 '가상 테스터'. 기업 입장에선 이보다 반가운 직원이 또 있을까요? 🙂

2개월 걸릴 조사, 단 1주일 만에

합성소비자가 실험실 밖으로 나와 실제 의사결정에 쓰이기 시작한 건 2024년부터입니다.  대표주자는 그해 3월 문을 연 미국 스타트업 Aaru인데요.  수천 개의 AI 에이전트를 만들어 소비자 행동을 대신 예측합니다.  그동안 설문과 포커스그룹이 해오던 일을 이제 AI가 맡는 셈이죠.  기존 방식은 응답자를 모으고 결과를 분석하는 데만 수개월이 걸렸고 비용 부담도 컸습니다.  그런데 한 소비재 브랜드의 신제품 평가에서 놀라운 일이 벌어졌습니다.  실제 소비자 500명을 두 달간 조사한 결과가 AI는 단 1주일 만에 똑같이 나온 겁니다.

속도만 빠른 게 아니라 정확도까지 잡히자 도입은 업종을 가리지 않고 번졌습니다.  컨설팅펌 액센츄어와  EY,  글로벌 광고그룹 IPG는 물론 코카콜라 같은 대형 소비재 기업까지 이 기술을 시험대에 올렸는데요.  EY는 전 세계 고액자산가 3,600명을 대상으로 한 대규모 조사를 사람이 직접 했을 때보다 더 빠르고 정확하게 끝내기도 했습니다.  국내라고 예외는 아닙니다.  CJ제일제당, 롯데웰푸드, 아모레퍼시픽, 풀무원 등 내로라하는 기업들이 속속 합성소비자를 들이고 있죠.

몇 달을 쏟아붓던 조사가 단 며칠로!  전 세계가 왜 여기에 빠져들었는지,  이쯤이면 고개가 끄덕여집니다. 😎

사람보다 꼼꼼한 가상 고객

이 흐름에 CU 운영사 BGF리테일도 올라탔습니다. 손잡은 곳은 국내 최초로 합성소비자 서비스를 선보인 스타트업 인텔리시아인데요.  지난 5월, 첫 분석 대상으로 편의점 도시락을 골랐습니다.  방식은 생각보다 섬세합니다.  초거대 AI모델(LLM) 안에 수만 명의 가상 인격을 만들어두고, 이들에게 "이 도시락, 뭐가 아쉬워?" 같은 질문을 던지는 식이죠.  단순히 좋다·싫다를 가르는 데서 그치지 않고 '왜 그렇게 느꼈는지' 그 속마음까지 파고들어, 답변에 담긴 맥락을 데이터로 뽑아냅니다.  개선의 실마리가 여기서 나오는 겁니다.

관건은 역시 정확도일 텐데요.  인텔리시아가 실제 소비자 조사 결과와 AI 응답을 비교한 검증에서, 재현율은 평균 90% 이상을 기록했습니다.   AI가 사람의 응답을 열에 아홉은 맞힌다는 뜻이죠.  오히려 사람이 미처 꺼내지 못한 속내를 더 솔직하게, 편향 없이 짚어낸다는 평가까지 나옵니다.  설문지 한 장으로는 좀처럼 닿지 못했던 진짜 속마음, 그걸 몇 번이고 되물어 촘촘하게 캐낸 셈인데요.

그냥 한번 물어봤을 뿐인데 사람보다 꼼꼼하다는 말, 이쯤 되면 나올 만하죠. 🤖

합성소비자가 콕 짚은 한 끼

그렇다면 합성소비자가 짚어준 답은 실제로 어디에 담겼을까요?  CU가 올해 8월 선보인 'PBICK 더 키친 미니 간편식' 시리즈가 바로 그 결과물입니다.  필요한 만큼만 가볍게 먹는 '스몰 밀' 트렌드를 겨냥한 라인업으로,  기획 단계부터 합성소비자 조사가 바탕이 됐죠.

답은 명확했습니다.  합성소비자 중 절반 이상이 미니 간편식을 선호한다고 답했는데, 이유가 흥미롭습니다.  양이 부담스럽고, 칼로리가 과하고, 남은 음식을 처리하기 번거롭다는 것.  우리가 도시락 앞에서 한 번쯤 망설였던 바로 그 지점들이죠.  특히 25~29세에서 선호가 가장 높게 나타나며, 타깃 소비층까지 또렷이 짚어줬습니다. 이런 답을 반영해, 안 먹고 남기는 구색 반찬은 덜어내고 한 손에 쏙 들어오는 소용량으로 재구성했습니다.  데일리 미니컵부터 2알짜리 유부초밥,  3입 샌드위치까지 총 13종이죠.  사실 이 방향엔 힌트가 있었습니다.  앞서 올해 1월 나온 'get모닝 꼬마김밥'이 출시 50일 만에 100만 개가 팔렸는데, 그중 미니 사이즈 2종이 전체 판매량의 80% 이상을 쓸어갔거든요.  작고 간편한 한 끼를 향한 수요는 이미 뚜렷했고, 합성소비자가 그 흐름을 데이터로 다시 확인해준 셈입니다.

감으로 짐작만 하던 수요, 이제는 데이터가 먼저 콕 짚어주니 실패할 일이 줄어들 수밖에요. 📈

합성소비자가 찜한 다음 타자는?

도시락 다음으로 합성소비자가 눈을 돌린 곳은 편의점 빵입니다.  방향은 분명했습니다.  갓 구운 신선함으로 승부하기보다,  전문점을 압도하는 가성비와 트렌디한 메뉴에 집중하자는 것.  풍성한 속재료와 차별화된 식감으로 만족도를 끌어올리고,  속이 살짝 비치는 '부분 투명 패키지'로 시각적 재미까지 더하는 전략이죠.

사실 이 방향엔 이미 근거가 쌓여 있습니다.  CU가 2023년 선보인 차별화 베이커리 '베이크하우스405'는 3년 만에 누적 3,500만 개를 넘어섰고,  올해 1~8월 차별화 빵 매출은 지난해보다 14.8% 늘었습니다.  프랑스 유제품 브랜드와 협업한 소금빵 3종은 출시 후 10만 개, 전 상품 1,500원대 '올드제과' 시리즈는 35만 개 넘게 팔렸죠.  ‘편의점 빵은 그저 때우는 것'이라는 인식이 무너진 지 오래인 겁니다.

합성소비자가 콕 짚어준 다음 상품은? 바로 빵인데요. 출시도 전에 검증부터 끝낸 신상, 벌써부터 기대되지 않나요?

말 안 해도 취향 저격

여기까지 오면 한 가지가 분명해집니다.  편의점이 상품을 만드는 방식이, 이제는 '내놓고 지켜보는' 게 아니라 '먼저 묻고 내놓는' 쪽으로 완전히 바뀌었다는 거죠.  반응이 시원찮을 상품은 매대에 오르기 전에 걸러지고, 통할 만한 상품은 훨씬 빠르게 우리 앞에 도착합니다.  소비자 입장에선 실패한 신상에 실망할 일은 줄고, 취향에 맞는 상품을 만날 확률은 높아지는 셈이죠. 혼자 먹기 딱 좋은 사이즈,  러닝할 때 필요한 구성처럼 굳이 말하지 않아도 알아서 채워지는 경험.  이게 바로 합성소비자가 가져온 변화입니다. 

이은관 BGF리테일 CX본부장은 "AI를 통해 고객의 과거 소비 패턴 분석을 넘어 미래 고객이 원하는 경험을 미리 예측하는 단계로 디지털 혁신을 이룰 것"이라며 "개인화된 상품과 서비스를 제공하는 새로운 리테일 경험을 만들겠다"고 밝혔습니다.

굳이 말하지 않아도 척척 알아채는 편의점. 몰랐던 취향까지 읽어내는 합성소비자와 함께라면,  다음 신상은 또 얼마나 취향저격일지 기대해주세요!💚

글. 홍미랑

편집. 김도희